创新者的圣杯往往不仅仅是在现有市场中获胜，而是创造一个全新的产品类别。但这样做对企业家来说提出了一个关键问题：你如何让潜在客户和投资者了解你在做什么？
这比听起来更难。消费者通过将不熟悉的产品映射到他们已经理解的事物类别来理解它们。因此，例如，当苹果推出iPhone 6时，客户很容易理解它与以前的迭代非常相似。但真正新颖的产品并不适合一个类别或另一个类别。事实上，它们的新颖性源于这样一个事实，即共同创造新概念的想法和技术以前存在于被认为完全不同的领域或类别中。
因此，市场上全新的创新往往很难描述。难以描述的事情很难理解。消费者和投资者难以理解的事情通常面临两种结果：要么被忽视，要么贬值。
为了给创新者带来挑战，请考虑三星Galaxy Note系列的广告。通过这款产品，这家韩国公司试图创造一种将手机功能与平板电脑功能相结合的新型产品。广告显示了该设备的图片，上面写着“电话？片？两者兼而有之？下一件大事就在这里。
广告直面挑战；也就是说，消费者在描述Galaxy Note到底是什么时可能遇到的困难。一方面，它具有通过蜂窝网络拨打电话的能力，因此从某种意义上说，它是一部电话。但它是一部强大的大手机。另一方面，它具有人们发现平板电脑吸引人的许多功能（本身对世界来说是一个非常新的类别）。但它比其他平板电脑小。那你到底应该怎么称呼它呢？你到底应该把它和什么比较？
这一挑战在三星Galaxy Note 2的评论中得到了回应：“通常，这是我们谈论提供的替代品的地方，”评论者写道。“但我们承认，我们在这里被难住了。为什么？好吧，在我们看来，没有明确的竞争对手。三星Galaxy Note创建了自己的类别，因为以前没有真正的平板手机。
评论者最终所做的是逐个功能评估产品功能，而不是提供“比iPhone好得多”或“不如iPad”之类的整体评估。但是，如果您总是必须逐个功能地解释您的产品，那么您就有问题了。你更有可能混淆人们，或者失去他们的注意力，你冒着新产品中嵌入的真正创新可能会丢失的风险。你需要一个速记。
这些风险的一个更生动的，也许是警示性的例证是赛格威（Segway）的例子，它现在已经存在了10年，但从未真正兑现发明家迪恩·卡门（Dean Kamen）首次推出它时的承诺。
造成这种情况的主要原因是消费者很难理解赛格威到底是什么。这一挑战在公司网页上立即显现出来，他们将自己的设备描述为“个人绿色交通的领导者”和“新兴小型电动汽车（SeV）领域的领导者”。这似乎有点像声称自己是没有追随者的类别的领导者。
创新者和营销人员经常用来帮助潜在消费者了解其新创新价值的一种策略是类比。换句话说，他们试图通过帮助客户将新产品映射到他们已经清楚地了解的现有产品或一组产品来解释新产品。在赛格威的案例中，卡门试图通过类比来传达该产品的承诺，他在2001年声称它将为城市居民做“亨利福特在上个世纪为美国农村所做的一切”。在另一个例子中，他说他相信这辆车会“像计算器对垫子和铅笔一样行走”。
但这些类比落空了。是的，很明显，他相信该产品将使步行距离过时。但究竟是什么设备？最后，消费者根本无法理解使其成为激进创新的特征。更简单地说：他们没有“得到”它。
多年来，学者们一直在探索人们如何理解他们遇到的新对象、产品和服务。斯坦福大学的几位教师进行的研究表明，类别是消费者评估新产品的关键参考框架。几年前，Hayagreeva Rao通过法国高级美食的视角探索了这一现象。他和合作研究人员测量了厨师决定借鉴替代烹饪方法对米其林评级的影响程度。他们发现，偏离传统方法的厨师最初会因此受到惩罚。然而，随着越来越多的厨师越过，效果减弱了。
Rao当时说，这项研究表明“早起的鸟儿可以感染蠕虫 – 但也可以被杀死。换句话说，当分类边界被很好地定义时，就像在这种情况下一样，“当你越过它们时，人们可能不明白你在做什么。
斯坦福大学的格伦·卡罗尔（Glenn Carroll）和其他人的工作从略有不同的角度看待这一现象。他们研究了称为磁盘阵列的特定类型的数据存储系统，以解决一个看似简单的问题：为什么该产品类别从未成为可识别的实体？他们的回答是：当生产者具有敏锐的身份时，新兴市场更有可能合并成广泛理解的类别。“如果市场上的许多公司从其他活动中获取其主要身份，”他们在一篇论文中写道，“并且很少有公司从磁盘阵列中获得其主要身份，那么磁盘阵列生产者身份可能不会轻易被外部人员感知。
这些发现对希望将新产品推向市场的创新者具有重要意义。对于现有公司来说，这意味着要明白，如果新产品与其身份相去甚远——比如，一家推出直升机系列的计算机公司，或者一家在旁边开设高级时装精品店的米其林星级餐厅——可能值得考虑许可新产品，销售或分拆以避免市场混乱。对于初创公司来说，这意味着认识到他或她的潜在优势可能在于他们比竞争对手具有更具可塑性的身份。
要了解为什么会这样，请考虑ZipCar公司。Avis Budget Group现在拥有该公司，但想象一下，如果这家租赁巨头从一开始就试图发明这个概念。这可能是一个艰难的攀登，因为消费者现有的“Avis”思维模式与各种关联联系在一起，包括汽车租赁柜台、责任表格、汽油附加价格和机场线路。因此，向客户解释这家新公司本质上是一家汽车租赁公司，但运营方式与他们听到“租车公司”一词时的想法大不相同，这将是极具挑战性的。相比之下，ZipCar在该类别中没有行李。它以自己的方式确立了自己的地位。
虽然这种定义自己的自由为初创公司创造了潜在的优势，但它也带来了风险。找到可以帮助人们理解创新的类比是很困难的，诱惑是向观众提供多种可能性，希望一种能够奏效。以总部位于旧金山的汽车共享初创公司GetAround和RelayRides为例。由于汽车共享的概念并不熟悉，因此两者都试图通过引用众所周知的概念来帮助消费者理解，例如租车业务，社交网络（“汽车共享社区”）和环境可持续性（“想象一个汽车更少，没有交通拥堵，污染更少的世界。通过为潜在客户提供多个类比来锁定，他们冒着造成混乱和疏远的风险。
因此，对于一家打造新颖产品的公司来说，关键是要抵制多声部的诱惑；也就是说，说我们是“一部分这个，一部分那个”。
真正创新的产品通常是那些将想法跨越绝对界限的产品。但这样做会造成潜在的混乱，人们会贬低让他们感到困惑的东西。解决方案虽然看起来很困难，但还是采用清晰的身份。毕竟，对自己的身份提出要求是创业“赌注”的关键要素：在将全新的产品推向市场时，选择你是谁。
