B2B销售：客户需求的3个层次

这是我看到初创公司在进行B2B销售时犯下的最常见的错误之一。他们认为B2B销售是向企业销售。其实不然。向企业销售是多方面的。您要销售给：

1. 公司
2. 部门
3. 个人

在理想情况下，您会专注于所有三个层面的销售。在现实世界中（您的工作时间和资源有限），您通常需要确定优先级。

您认为最重要的卖点是什么？

当您识别买家的需求时，您究竟在引出谁的需求？您是否了解公司的需求？部门的需求？个人的需求？

让我们更详细地看一下这三个。

公司层面

这些是您销售给的公司的需求。以下是公司需求的一些典型示例：

• 重大战略举措
• 推出新产品或扩展新区域
• 总收入目标
• 节约成本
• 大规模营销和品牌活动
• 竞争性游戏计划
• 等。

部门级别

这些是您销售的特定部门的需求。这些需求包括：

• 衡量部门的特定 KPI
• 部门必须完成的项目目标
• 该部门必须贯彻的战略举措
• 公司政治（例如公司内部与其他部门的“战争”、预算和资源竞争、内部权力斗争等）
• 该部门管理层的潜在变动
• 希望解决部门负责的特定问题
• 绕过外部强加的限制
• 等。

个人层面

这些是实际决策者的需求，或者说是内部拥护者的需求，他们将“帮助”决策者做出正确的选择。这个人的需求通常是：

• 个人职业目标，如升职、加薪、确保职位等
• 此人希望获得信用的可交付成果
• 个人人生目标
• 家庭目标（例如，希望花更多的时间与家人在一起，搬到其他地方，为孩子提供更好的教育，花更少的时间与家人在一起等）
• 受雇于另一家公司
• 等。

在本·霍洛维茨（Ben Horowitz）的《关于困难的事情》（The Hard Thing About Hard Things）一书中，有一个关于个人买家在向大型组织销售时的重要性的精彩故事：

在这种情况下，他们最终收购了一整家公司，只是为了满足弗兰克的一个需求。如果你还没有读过这本书，我建议你现在就读。

如何处理相互冲突的需求

有时个人买家的需求与公司和部门级别的需求一致，但很多时候并非如此。很多时候，公司想要的和个人买家想要的都是相互冲突的。在这种情况下，你会怎么做？

如果您的产品/服务实际上为公司提供了巨大的价值，那么一定要为个人买家提供他们需要的东西，以做出对您有利的决定。

假设买家想在另一家公司找到一份工作。如果他是一个有才华的员工，那显然不符合采购公司的利益。如果您提供的整体价值大于不利的一面，您仍然应该实现它。

首先关注个人需求

当你在销售时，调整你的价值主张，使其最适合个人的需求。这样做比较难，因为你需要建立一些真正的融洽关系。

你必须让这个人敞开心扉，这需要更深层次的对话，而不仅仅是谈论公司的需求——但这正是为什么很少有人这样做，以及为什么它会给你带来比其他供应商的优势。