我在麦肯锡工作了 20 年，推动卓越销售对我们的客户来说是一个巨大的话题。如果你仔细想想，很多公司将收入的 5% 到 15% 用于销售。您部署和使用该投资的方式会对收入增长和利润绩效产生巨大影响。做对是非常重要的。
基于我们与客户所做的工作，加上过去五年我们自己的内部研究，我们真正试图了解组织如何成功推动卓越销售的核心。
我们发现，实现这一目标有五个核心组成部分：
1. 确定合适的机会。
这一切都始于理解如何滑到冰球要去的地方，用曲棍球来比喻。我们经常发现客户非常关注当前的业务状况——哪些细分市场和哪些客户正在产生收入。
关键是去明年和后年有机会的地方。能够识别和规划机会——然后相应地调整其进入市场——的公司会更加成功。
滑冰到冰球去向的一个很好的例子是谷歌。它实时监控大约 1.4 亿家企业。它还进行了分析，以确定哪些变量与购买数字广告的倾向相关。
谷歌然后监控这些变量，当它发现客户或潜在客户购买的可能性增加时，它会专门针对他们。这种方法在过去几年中为公司带来了巨大的销售效率。
2. 将合适的机会与合适的人相匹配。
为了在合适的地点找到合适的人和合适的合作伙伴，您需要牢记三件事。一种是上市架构（您使用的多种上市途径）。第二个是销售计划流程，然后将人员分配到这些路线。第三是进行技能评估，以确保这些人有能力在有机会时赢得交易。
在正确的时间让正确的人获得正确的技能的一个很好的例子是我们拥有的保险呼叫中心客户。我们发现绩效最低和绩效最高的销售代表之间存在 3.4 倍的差异。然后我们深入研究是什么推动了这种表现——比如呼叫取消处理。我们使用这些信息来建立销售能力和招聘计划。这导致我们应用它的试点地区的销售额比基准增加了 30%。
3. 提供完美的客户宣传。
一旦您确定了机会并且您有合适的人员和合作伙伴与这些机会保持一致，您要确保这些销售人员或合作伙伴提供正确的宣传。你不应该听之任之。你应该对它应用科学和过程。
有几种方法可以做到这一点。首先是细分客户群，让你知道不同细分市场的不同需求。第二是让你的销售人员具备倾听技巧，以便能够识别我们所说的机会指纹，这样他们就可以将客户与价值主张相匹配。
第三是以预测分析、下一个要购买的产品或细分打字工具的形式为销售人员提供支持，以帮助销售人员了解推销的内容，尤其是在拥有复杂投资组合的公司中。
然后你需要让营销和销售成为最好的朋友。营销需要能够在提案阶段以正确的抵押品或潜在客户生成和需求生成的形式帮助销售。但是，将营销投资与销售渠道中的正确位置相匹配是至关重要的。
最后，严格的客户规划。因此，归根结底，没有什么比在组织内对我们要卖给谁的产品有一个非常深思熟虑的计划，并进行预先计划以准备在该领域采取行动更好的了。
当你思考如何创建正确的宣传时，有一个很好的例子来自我的一个高科技客户，他是一名产品特性/功能销售人员。从那以后，该公司已发展成为更多以业务成果/解决方案为导向的销售团队。
它根据公司将引领的价值主张对其营销伞进行了全面改造。该公司随后培训其销售人员具备查询技能，以便能够发现客户需求，并使用多种工具支持销售人员进行匹配，例如大型视频库。
然后公司有非常严格的客户规划。所有这一切都导致公司在客户乃至投资者群体的眼中被重新定位。
4. 始终如一地执行以上所有操作。
如果您考虑销售人员，根据定义，他们分散在不同的地区、产品线和市场路线中。同时，如果您要推动卓越销售，尤其是在复杂的大型公司中，您必须有一定程度的集中驱动计划和变革。
擅长这方面的公司的做法是投资于销售业务，以建立一套能力，使他们能够在分散的地区持续推动卓越销售的不同要素。
我们经常发现，公司实际上会在该基础设施上投资不足，因为它被视为不受配额限制，因此每次经济低迷时，这些人都会被削减。
然而，我们的研究实际上表明，表现最好的公司在销售业务上投入了大量资金。我们还发现，表现最好的人通常为该领域的每个人配备大约一名销售运营人员。因此，这是对该后端基础设施的重大投资。
销售业务都包括什么？其中包含所有客户洞察力和机会映射。有销售策略和规划部分。有销售能力建设、薪酬设计和交付，然后是销售技术。这些都是关键组成部分。
5. 建立正确的运营模式。
为了推动一家公司（尤其是在全球运营的大型、复杂的公司）实现卓越销售，您需要能够在正确的时间抓住正确的机会，与正确的人一起，进行正确的宣传，并成为能够执行销售操作，以便您始终如一且有效。
但围绕上述所有内容的是一种运营模式，使您能够持续执行和做出您需要做出的决策。在商业运营模式下，你需要做出的一些决定是集中化与分散化的程度。
我们认为最好的模式是您有一个中央组织来制定战略和指导方针，协调规划过程，然后领导绩效管理；然后由地区进行深入的运营规划，由国家执行。
第二个重大决策领域是围绕跨地域、产品和细分市场的角色和职责。这是为了确保一旦你真正计划好了，你就可以在季度内做出决定。
最后一个重大决定是关于销售预测的。有很多公司都陷入了他们有多个团体预测的情况，这可能会变得非常繁琐和混乱。就运营模式而言，明确谁将进行预测是另一个看似简单但实际上非常重要的问题。
了解准确的预测如何带来更智能的销售指标和业务增长。
“能够识别和规划机会——然后相应地调整其进入市场的公司——会更加成功。”伯蒂尔查普伊斯 | 麦肯锡公司高级合伙人
Bertil Chappuis
麦肯锡公司高级合伙人Bertil Chappuis 是麦肯锡硅谷办事处的高级合伙人，领导全球销售和渠道管理实践。他还是高科技、电信、媒体和娱乐实践领域的长期领导者，曾为企业 IT 领域的许多领先公司提供服务，包括软件、硬件和服务提供商。他领导了多项重大的、多年的企业转型，包括高科技行业中一些最大的销售转型。他在上市战略、组织和运营的各个方面都拥有深厚的专业知识和经验。Chappuis 是一位思想领袖和经常在行业论坛上发表演讲的作家。
