高科技行业中最大的争论之一是产品主导型增长 (PLG) 和销售主导型增长 (SLG) 之间的争论。PLG 的拥护者坚持认为未来是以产品为导向的,因为它是产生销售的最有效方式,而 SLG 的支持者则大声疾呼,没有什么比销售团队更优秀了。
因此,让我们分解一下产品主导与销售主导意味着什么,探索主要区别,并帮助您确定哪种策略最适合您的产品。我们还将讨论这些策略如何相辅相成,并讨论领先的 SaaS 公司如何设法找到平衡,以最大限度地提高增长和客户获取。
让开始详细讲解下吧。
什么是产品主导型策略?
首先,产品主导型增长 (PLG) 是一种策略,其中产品本身推动客户获取、保留和扩展。对于 SaaS 企业来说,该产品是上市战略的核心,让客户在做出购买决定之前体验价值。与传统的销售模式不同,PLG 专注于创造无缝的用户体验,让产品“自我推销”。
产品主导型增长的主要特点
- 免费增值和免费试用:提供免费增值计划或免费试用是 PLG 的基石。通过让用户免费试用该产品,高科技企业使用户能够在没有预先承诺的情况下探索该产品。这种策略通常会带来更合格的潜在客户,因为用户会根据他们对产品的体验进行自我认证。
- 自助入职:在以产品为导向的模型中,入职设计为自助服务。客户可以在应用程序内导览和入门清单的指导下独立浏览产品。这减少了对销售辅助交互的需求,并最大限度地降低了客户获取成本 (CAC),同时扩大了用户群。
- 产品合格潜在客户 (PQL):PQL 是 PLG 的关键组成部分。这些用户在产品中体验过 “顿悟时刻”,更有可能转化为付费客户。通过跟踪用户行为,SaaS 公司可以识别这些合格的潜在客户,并定位他们以更轻松地完成交易。
- 病毒式传播和网络效应: 您产品的最佳推广者是将其推荐给另一个人的满意用户。PLG 利用内置的产品功能来鼓励共享、协作和邀请他人。这些网络效应通过将用户转变为自然而然地扩大客户群的倡导者,推动了指数级增长。
- 数据驱动的改进:在 PLG 中,用户数据和反馈至关重要。对客户行为和参与度的持续分析为更新和新功能提供信息,从而缩短产品的销售周期并提高保留率。
什么是销售主导型策略?
销售主导型增长 (SLG) 是一种更传统的方法,其中专门的销售团队推动客户获取、培养关系,并利用这些潜在客户达成交易。在这种情况下,高接触互动、个性化推广和定制解决方案至关重要。虽然产品仍然发挥着有价值的作用,但最终销售团队的工作是传达其价值并根据潜在客户的需求进行定制。
销售导向型增长的主要特点
- 高接触销售流程:在 SLG 中,销售流程包括深入讨论、产品演示和谈判。销售代表与潜在客户密切合作,指导他们完成销售漏斗的每个阶段并解决特定的痛点。这种方法在企业销售和复杂的 B2B SaaS 产品中很常见。
- 个性化外展: 销售代表投入大量时间来了解每个客户的独特需求和目标。他们定制自己的推销并提供符合理想客户概况 (ICP) 的定制解决方案。这种个性化的接触是达成交易的必要条件,尤其是在涉及高价值合同时。
- 更高的每个客户收入: SLG 通常由与具有更高收入潜力的较小客户群打交道的公司使用。这就是为什么高接触销售流程和个性化参与是必要的。每个潜在客户都拥有如此多的潜在价值,以至于只将其留给产品并不是最佳选择。
PLG 和 SLG 有什么区别?
所以我们知道 PLG 和 SLG 在基本原理上是不同的。PLG 是关于产品的,SLG 是关于销售团队的。但是,它们作为增长策略有何具体区别呢?让我们来分析一下。
1. 用户体验和客户旅程
在以产品为导向的增长模型中,客户旅程是自我导向的。目标是帮助用户快速体验价值,最好是自己体验。因此,入门体验设计为直观,独立引导用户进入他们的“顿悟时刻”。例如,免费增值计划或试用允许用户自行探索关键功能,并将其转换为可转换的 PQL。
另一方面,在以销售为导向的方法中,客户旅程更加结构化,并由销售代表指导。该过程通常从对外销售开始,然后是产品演示、定价讨论和达成交易。每个步骤都由销售团队仔细管理,以确保产品以符合潜在客户需求和目标的方式呈现。
2. 上市策略
以产品为导向的公司的上市战略侧重于广泛采用。重点是通过自助服务渠道获取尽可能多的用户,因为他们知道一旦他们认识到产品的价值,有些人就会转化为付费客户。这种方法可以带来更快的用户获取和可扩展的增长模式。
相反,在以销售为导向的策略中,进入市场的方法更具针对性。销售团队专注于适合 ICP 的高价值潜在客户,使用对外销售工作、ABM 和个性化推销。尽管增长速度可能较慢,但每次获胜都代表着可观的收入,使其适用于高价产品和企业销售。
3. 收入模式
以产品为导向的公司通常依赖于低接触、可扩展的收入模式,例如免费增值计划或分层订阅。随着用户根据其需求进行升级,企业可以在保持较低的客户获取成本 (CAC) 的同时扩大其用户群。随着时间的推移,这些用户会产生可预测的收入增长,并可以选择追加销售高级功能。
以销售为导向的公司优先考虑具有更实质性前期承诺的大型交易。它们通常涉及自定义定价模型、长期合同和量身定制的套餐。虽然销售周期更长且资源密集度更高,但每笔交易的收入要高得多,因此在企业市场中是值得的。
4. 客户成功和支持
在以产品为导向的模型中,产品的构建是为了最大限度地减少对广泛支持的需求。自助资源、应用程序内指导和社区驱动的论坛允许用户独立解决问题。客户成功团队专注于通过数据驱动的洞察来推动产品采用和改善客户体验。
在以销售为导向的模式中,客户成功更多地需要亲身实践。成功团队和客户经理与客户密切合作,提供量身定制的支持、签到和持续指导。这种以关系为导向的方法是在高接触环境中留住客户、推动续订和提高 LTV 的关键。
何时选择以产品为主导而不是以销售为导向(反之亦然)
决定是采用产品主导还是销售主导的增长策略并不总是那么简单。有几个因素会影响哪种方法更适合您的业务。
1. 产品复杂性
如果您的产品简单易懂,那么以产品为导向的策略通常效果最好。用户可以在没有帮助的情况下快速上手、探索功能并达到他们的“顿悟时刻”。像 Trello 或 Asana 这样的工具从一开始就提供了明确的价值,它们通过 PLG 方法蓬勃发展。参考 Slack 或 Zoom,它们的功能和目标都很明确。
另一方面,如果您的产品很复杂并且需要定制或广泛的入职培训,那么以销售为导向的策略可能会更有效。拥有复杂产品的企业通常需要销售代表来指导潜在客户完成销售渠道、回答问题并提供深入的演示。参考Salesforce就是一款解决复杂销售体系的最佳方案
2. 目标市场
您是否希望通过可扩展的产品覆盖广泛的受众?那么 PLG 可能是更好的选择,因为销售辅助流程也无法扩展。低摩擦、自助式模式与大众市场分销非常吻合。
相比之下,如果您的目标市场由企业客户或具有特定需求的利基行业组成,SLG 可能更有效。因为这些客户期望获得个性化服务,并且更有可能在做出决定之前需要多个接触点。销售团队在这方面做得最好。
3. 销售周期长度
PLG 通常会导致销售周期缩短,因为用户可以自助服务并快速做出购买决定。通过减少摩擦和简化用户体验,PLG 使客户能够发现价值并实现转化,而无需销售团队的广泛参与。
SLG 则相反。它通常涉及更长的销售周期。多方利益相关者决策、合同谈判和定价讨论延长了时间表,但由此产生的交易往往规模更大、利润更高。
4. 客户生命周期价值 (CLTV)
以产品为导向的公司专注于获取生命周期价值较低的大量客户。目标是大规模提高用户采用率,然后随着客户群的增长增加,追加销售或交叉销售其他功能。这使您可以以较低的 CAC 实现显著增长。
以销售为导向的公司从一开始就优先考虑 CLTV 较高的客户。虽然获得这些客户需要更多的投资,但长期价值是巨大的,因此值得。
将产品导向型和销售导向型方法相结合
问题是,您不必选择一个或另一个。每个都有优点,PLG 和 SLG 可以共同努力以产生协同效应。许多成功的公司将这两种策略相结合,创造了一种混合增长模式。
1. 以产品为导向的模式引入销售接触点
对于以产品为导向的公司来说,在正确的时间引入销售接触点可以释放新的增长机会。一旦用户达到临界点(例如成为 PQL 或对高级功能表示兴趣),销售团队就可以突然介入并帮助达成交易。
2. 使用以产品为导向的策略来支持以销售为导向的增长
同样,以销售为导向的公司可以整合以产品为导向的策略来提高其销售周期的效率。提供免费试用或免费增值版本可以让潜在客户在与销售团队互动之前体验产品的价值。这种资格预审策略减少了销售渠道中的摩擦,并使销售代表能够专注于与更合格的潜在客户达成交易。
PLG vs SLG:为什么不两者兼而有之?
事实是这样的:这并不是一个比另一个更好。这是关于在产品主导的增长和销售主导的增长之间找到适合您的产品和业务目标的神奇平衡。对于具有广泛吸引力的简单、可扩展的产品,以产品为导向的增长是采用的强大驱动力,但当客户特别有价值时,您可能希望有一个销售辅助流程。对于针对企业客户的复杂解决方案,以销售为导向的策略可能会带来更好的结果,但免费增值模式可能会为您提供更温暖的潜在客户,从而更有效地达成交易。
最终,最好的增长模型涉及两种方法的结合。通过了解两者的优势以及它们如何相互补充,您可以制定吸引用户、推动销售并长期留住客户的增长战略。
最后,这不是 PLG 对 SLG。它是 PLG + SLG。
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