一切都与信任有关
71%的客户表示，他们宁愿从他们完全信任的销售专业人员那里购买，也不愿从给他们更低价格的销售人员那里购买。
了解为什么信任在销售过程中至关重要，以及销售专业人员需要什么样的态度来建立可信赖的业务关系。了解以客户为导向的方法以及正确的沟通技巧如何为客户创造价值。
与客户建立更有意义和持久的专业关系。
信任失效
为什么长期客户忠诚度仍由信任关系驱动？
近年来，出现了许多 “新 “的销售方法和途径–其中许多自称是与客户建立长期忠诚关系的有效策略。发掘隐藏的需求、适应客户的购买方式、扮演业务伙伴或顾问的角色，甚至是教学，这些都是客户时代流行的销售概念方法。
然而，有两个相互依存的基本概念仍然是推动长期客户忠诚度的根本：买卖双方之间的互惠信任，以及同一硬币的另一面–买卖关系。
在本研究中，我们着手研究这些概念及其对长期忠诚度的影响，并通过对全球最大市场 1600 多名消费者进行调查来验证我们的假设。我们的研究结果指出了 “信任-关系 “模式的前因后果，并表明这些概念的重要性不但没有降低，反而在今天对推动持续的销售成功至关重要。
要证明忠诚度的重要性并不难。客户忠诚度–客户对企业做出的情感和行为承诺–可降低获取成本，增加收入。 因此，通过关注最有可能产生信任的人际态度、技能和行为，加强与客户的积极关系，从而建立忠诚度，企业将更成功地最大化每位客户的终身价值。
在本报告中，我们将历史商业和学术文献中的重要发现与我们的调查相结合，开发出一种基于信任和关系相互关联性的销售方法。这些研究工作还揭示了深度信任和积极的专业关系对长期客户忠诚度和公司其他利益的重要推动力和影响。首先，我们要说明为什么信任是任何互惠互利的买卖双方互动的基础，也是我们的销售模式的焦点。
关键在于信任
信任在任何关系中都起着至关重要的作用。在经济关系中的价值交换过程中，信任变得尤为重要，因为购买者会经历一定程度的风险，通常是财务风险，也可能是社会、功能、时间和其他方面的风险。如果销售人员以不可靠、误导或不公平的方式行事，客户就有可能在其中一种或多种方式上受到伤害。这一点在企业对消费者和企业对企业领域的买卖双方交往中都适用。
但信任究竟是什么？大多数人在感受到信任时就会知道它，但要给它下定义就不那么简单了。许多研究将信任的定义归结为两个部分：1）客户对销售人员可信度的看法；2）客户认为销售人员在多大程度上是为他们着想的。
该定义的第一部分涉及较为客观的、以直觉为导向的信念，即销售人员具备必要的能力和才干，值得信任；而第二部分则涉及情感上的不安全感（或不安全感），即对销售人员的动机以及他们是否会以可靠和体贴的方式行事的不安全感。
我们询问了全球 1600 多名客户如何描述对销售人员的信任，他们的回答绝大多数都验证了这一定义。我们的开放式问题 “您如何定义信任？”的前两个答案集中在两个主题上： “我可以相信他们，他们诚实、可信、知识渊博”（50%），以及 “他们为我的最大利益着想，并提供价值”（25%）。当被问及推动信任的重要行为时，超过 85% 的客户在我们的研究中表示，销售人员建立信任的最重要行为包括 “提供诚实完整的信息”、”做对我有利的事而不是试图促成销售 “以及 “信守承诺”。正如一位受访者所说，”（对销售人员的信任）意味着我可以指望他们给我直截了当的答案，即使他们可能因此而失去销售”。
在调查中，71% 的受访者表示，他们宁愿从自己完全信任的销售人员那里购买，也不愿意从价格更低的销售人员那里购买。
信任是对销售人员满意度和对公司忠诚度的重要先决条件。当客户认为销售人员真诚、诚实，并相信销售人员的行为会带来积极的结果（或不会带来消极的结果）时，他们很可能会高度满意并忠诚于销售人员。
信任销售人员有多普遍？在我们的调查中，超过三分之一（37%）的受访者表示，在过去一年的消费者互动中，他们大部分或全部时间都信任销售人员。然而，还有改进的余地，因为 21% 的客户表示他们 “很少 “或 “从不 “信任销售人员。尽管信任很少能在一次互动后就赢得，但 55% 的受访者表示，他们通常会在两到五次积极互动后的某个阶段信任销售人员，这表明买家和销售人员之间持续的专业关系具有巨大价值。
在本报告的后面部分，我们将更详细地探讨信任是如何影响消费者行为并推动重复购买和长期忠诚度的。现在，我们将探讨信任如何推动并加强积极的买卖关系。
关系既是信任的结果，也是信任的驱动力
信任是建立和维持稳定的社会和经济关系的基本要素。也就是说，建立积极的关系需要一定程度的信任，而且随着时间的推移，这种关系会不断发展，从而提供加强信任的机会；它们会变得相互依存。
(图示1：销售模式- 信任关系)
除了信任，人际关系还需要双方做出承诺，并愿意做出短期牺牲来维持关系。对关系的投资和建立对关系稳定性的信心是进一步发展积极关系的行动。
反过来，积极的关系也会产生个人承诺，因为随着时间的推移，关系变得越信任，客户对关系的重视程度就越高。从长远来看，客户更愿意保持信任关系，而不是冒着不确定的风险去建立新的关系。
然而，在客户对关系的看法上却存在着某种悖论。一般来说，当你直接询问客户与销售人员之间的 “关系 “有多重要时，与其他更有形的属性相比，他们不太可能给予很高的评价。例如，在我们的调查中，只有 24% 的客户选择 “关系紧密 “作为描述其理想销售人员的三大特质之一。然而，大多数客户都非常看重有形特质，他们认为这些特质会促成积极的关系，例如销售人员知识渊博、友好、专业，并对他们表现出真正的兴趣。
此外，受访者表示，以下几点对他们与销售人员建立关系 “非常 “或 “极其重要”： “倾听我，了解我的需求”（84%）、”尊重我的时间”（81%）、”为我解决问题”（76%）和 “我信任他们”（73%）。
这些受访者还告诉我们，人际关系不是什么。很少有人说，稳固的人际关系涉及 “分享个人利益”（37%）或 “与客户联系只是为了保持联系”（41%）。这就提出了我们在本研究中对个人关系和职业关系的一个重要区分。虽然两者都很重要，但个人关系–通过共同的兴趣和经历加强联系–固然很好，但不足以在买卖关系中建立信任。商业或专业关系才包含了建立长期信任所需的销售能力、信心、价值展示和客户关注。
对于在过去一年中与销售人员保持良好关系的频率，消费者意见不一。约 40% 的消费者表示他们 “有时 “与销售人员保持良好关系，35% 的消费者表示他们很少或从未与销售人员保持良好关系。其余四分之一的受访者表示，他们 “大多数时候 “或 “总是 “与销售人员保持良好关系。
在销售过程中，从最初阶段（如潜在客户）开始建立信任为建立良好关系奠定了基础。在整个客户生命周期中反复进行积极互动时，信任就会成为一种互惠行为：信任会加强关系，反之亦然。
当然，销售人员不会直接建立信任关系，而是通过他们的行为来促进信任关系。在每一次互动中，销售人员都要掌握一系列技能和态度，这些技能和态度能推动正确的行为，长期重复，就能建立并加强值得信赖的职业关系。
那么，哪些技能、态度和行为会直接影响这种特殊关系的建立呢？
信任的关键驱动因素： 个人态度、技能和行为
我们提出的销售方法建立在一系列对推动信任至关重要的个人特质和技能之上。如图 2 所示，销售人员的自信、能力和以客户为中心，以及对如何与客户沟通和为客户提供价值的理解，共同构成了信任的关键驱动因素。
（图示2：销售模式- 个人技能与信任关系）
在本节中，我们将展示积极态度和自信这些个人技能如何与销售能力相互关联，以及以客户为中心如何使销售人员通过沟通和提供价值的行为最终与客户建立起信任的环境。
胜任能力
我们从胜任力的基本概念开始，即销售人员所展示的可信度、知识和能力（买方所感知的）。胜任能力一般包括两个部分，即社交能力和专业能力，这两个部分通过建立信任来预测客观业绩。
社交能力被定义为销售人员通过在互动过程中运用社交技巧与他人进行有效互动以取得特定结果的能力。专业能力侧重于通过收集和解读有关产品、竞争对手、行业等方面的信息而获得的基于知识的能力。
如图 2 所示，能力与自信心和积极态度等个人特质之间存在双向关系（下文将详细讨论）。当个人拥有自信和积极态度时，学习（成为有能力和有知识的人）就会得到促进，而随着能力的提高，个人反过来也会感到更加自信和积极。
胜任力也是提供和传播价值的推动力，因为要做到这一点，就必须了解如何挖掘客户的需求，确定基于价值的解决方案，并以清晰、令人信服的方式展现价值。以清晰、令人信服的方式展示价值。发现提供价值的机会并知道如何以最佳方式向客户传递价值 向客户传递价值需要社会能力和专业能力。
胜任力并不一定等同于销售经验，在我们的调查中，只有不到三分之一的客户表示，经验是他们心目中理想销售人员的三大特质之一。然而，我们发现销售人员的产品和销售知识对客户来说极为重要：57% 的客户认为 “知识渊博 “是他们理想销售人员的三大特质之一。57%的客户认为 “知识渊博 “是其理想销售人员的三大特质之一。57%的客户认为 “知识渊博 “是他们理想中销售人员的三大特质之一。
此外，87% 的受访者表示，”知识渊博 “的销售人员对建立信任 “非常重要 “或 “极其重要”。
一位客户在回答 “信任对他们意味着什么 “的问题时，用下面这段话概括了人们的普遍看法： “[这意味着]他们知道自己在卖什么，能给我准确的信息，不会为了获得销售而向我推销我用不上或不需要的东西”。
自信–积极态度
如前所述，销售人员的能力与自信心和积极态度这两个个人特质之间存在互为因果的关系。我们还在模型（图 2）中提出，发展自信心和积极态度这两个个人特质对于推动 “客户导向 “或同情客户、关注客户福利的倾向非常重要。
在我们的调查中，绝大多数客户认为，拥有 “积极”（79%）和 “自信”（71%）的销售人员对建立信任 “非常重要 “或 “极其重要”。一位客户告诉我们，”你对销售人员的信任来自于他们对产品的信心和对自己能力的信心”，这说明了这些特征与能力在建立信任方面的相互作用。
客户导向
与胜任能力无关的概念是客户导向：销售人员在销售过程中对客户表现出的同情和善意的态度和信念。客户导向被描述为站在客户的角度看问题，以客户的最大利益为出发点，是一种哲学和信念，旨在了解购买者的需求，并始终将这些需求置于个人考虑之上。
许多研究都对 “客户导向 “这一概念进行了研究，发现它是销售业绩优异者的一个重要特征。然而，”以客户为导向 “在许多方面与 “以销售为导向 “恰恰相反，在 “以销售为导向 “中，销售人员主要关注的是与销售相关的活动和目标。
活动和目标。
我们的模型传达了自信、积极的态度和能力对销售人员对客户表现出同情和仁慈的能力所产生的影响。在销售互动过程中，考虑到销售情况的性质以及客户的需求、心理状态等因素，表现出这种客户导向，对于了解如何提供价值至关重要。
从客户的角度出发进行销售也会对人际关系和业绩产生显著的积极影响。在调查中，超过 80% 的受访客户表示，销售人员对客户的关怀和同情对建立信任 “非常重要 “或 “极其重要”，理由是需要 “被视为一个人，而不仅仅是一个潜在客户”，以及 “需要知道他们把我的利益放在心上”。倾听也是体现客户至上的一项重要活动。在我们的调查中，每 10 个客户中就有 8 个以上（84%）表示，销售人员 “倾听我的心声以了解我的需求 “对建立良好关系 “非常重要 “或 “极其重要”。
其他研究证实，善于倾听的销售人员会创造一种环境，让客户愿意分享信息、准确地补充信息的含义并提供反馈，这表明有效的倾听技巧与以客户为导向的销售行为之间存在积极的关系。
销售人员以客户为导向，有助于客户做出最能满足其需求和降低其风险的决策。归根结底，正是这些需求在多大程度上得到了长期满足，才使他们能够区分好的销售人员和坏的销售人员。因此，客户导向是信任和客户满意度的重要先决条件。此外，研究还发现，客户认为的买卖关系会随着销售人员客户导向的增强而加强。
沟通和传递价值
正如我们的销售模式所示，社交和专业能力有助于销售人员 销售人员的自信和积极态度也会通过客户导向影响价值的沟通和传递。同时，销售人员的自信和积极态度也会通过客户导向影响价值的沟通和传递。
但是，我们所说的沟通和传递价值究竟是什么意思，与建立信任有什么联系？
在买卖双方的互动中，如何定义客户的感知价值是无数研究的主题。虽然对价值定义的深入探讨超出了本报告的范围，但大多数人都同意，当客户在一系列功能和情感利益中享受到积极的收益时，他们就会感知到价值，这些利益包括质量、性能、物质、便利、乐趣和社会认可度等。
沟通和提供价值需要预测客户需求、识别未表达的需求，并为客户提供见解和解决方案，帮助他们实现目标。销售人员以客户为导向并具备能力，就更有可能掌握这些技能和洞察力，能够识别客户需求，并根据这些需求提供潜在的解决方案。他们也更有可能根据这些需求调整自己的介绍，从而有效地沟通和提供价值。
销售研究不断发现，有效沟通与信任有着直接和积极的联系，对承诺也有很大的积极影响。
要传播和提供价值，就必须预测客户需求、识别未表达的需求，并向客户提供见解和解决方案，帮助他们实现目标。
在我们的调查中，83% 的受访者表示同意，认为 “沟通价值 “对于与销售人员建立信任 “非常重要 “或 “极其重要”。可以肯定的是，沟通对信任的影响在于质量，而非数量。良好沟通的重要性几乎是经常沟通的两倍。在我们的研究中，只有 21% 的客户认为 “经常沟通 “对建立信任极其重要，而 42% 的客户认为 “良好沟通 “极其重要。
综上所述，当买家认为销售人员能够通过客户导向、能力展示、自信和积极态度持续为他们提供价值时，信任就会产生。有了这些技能和特质，销售人员就能更好地确定向客户提供和传达价值的方式。
这一切的最终结果是什么？接下来，我们将通过回顾与销售人员建立值得信赖的专业关系的客户的态度和行为反应来回答这个问题。
信任 + 关系 = 忠诚度
我们在本报告中展示了信任和积极的关系是如何相互促进的。一些调查研究支持我们的观点，即这些专业关系会推动忠诚度的提高，或创造出有参与感和情感承诺的客户。
具体来说，客户与供应商进一步合作的倾向、向他人推荐供应商的可能性以及为公司产品支付溢价的可能性，都会受到他们与销售人员关系的积极影响。
这种关系/信任对忠诚度的影响体现在态度（情感联系）和行为（例如继续购买和传播积极的口碑）两个方面。忠诚的客户会与他人分享积极的体验，表现出更高的再购买意愿，并增加钱包份额。整个销售模式如图 3 所示。
对销售人员的满意度对未来互动预期的积极影响现已有据可查。客户未来寻求与销售人员接触的可能性主要取决于之前客户与销售人员关系的质量。
（图示3：以客户忠诚度和成果导向的销售模式）
如果客户与销售人员建立了可信赖的、积极的职业关系，他们就更有可能同意一系列对卖方有利的事情：
- 在研究中，超过四分之三的客户（76%）表示，如果他们信任销售人员，他们会 “有点 “或 “非常可能 “信任公司。
- 在调查中，77% 信任销售人员的客户表示，他们 “有点 “或 “很有可能 “推荐家人或朋友。
- 客户也有可能在网上撰写正面评论–63% 的客户表示，如果他们信任销售人员，他们 “有点 “或 “非常可能 “撰写正面评论。
- 与不信任销售人员相比，信任销售人员的客户原谅一次糟糕经历的可能性要高出三倍（分别为 31% 和 10%）。近一半（44%）的顾客表示，当他们不信任销售人员时，他们不太可能原谅一次糟糕的经历。
- 仅有 17% 的客户表示，如果他们完全信任当前的销售人员，他们仍然很有可能考虑从竞争公司购买相同的产品。
- 在调查中，81% 的受访者表示，他们 “有点 “或 “非常有可能 “在未来再次向他们信任的销售人员所代表的公司购买产品。
- 此外，值得注意的是，65% 的受访者表示，如果他们信任销售人员，他们会 “在一定程度上 “或 “非常有可能 “花时间分享他们的担忧或投诉。
最后，除了客户忠诚度带来的直接利益外，公司还可以通过建立值得信赖的专业关系获得其他好处： 与买方建立高度信任关系的公司通常交易成本较低，因为留住现有客户的成本远远低于获取新客户。买卖双方更多地分享信息，还可以共同创造价值，开发新的创新产品–这对卖方来说是额外的好处。
在当今竞争激烈、以客户为导向的市场环境中，注重在销售队伍中开发这些资产的公司将更加成功。
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