编者注：基于客户调查的测量系统不能满足新时代的客户体验管理需求。公司可以建立预测性客户体验平台，利用预测洞察力进入新的客户体验层次。麦肯锡的报告分析了这种趋势，并介绍了启动客户体验转型的四个关键步骤。我们经过编译，分享给大家。

各行业的公司都在工具和技术上进行了大量投资，帮助他们更深入地了解客户，并获得卓越的客户体验（CX）优势。然而，当领导者努力建立更完整的客户偏好和行为图景时，他们仍然依赖陈旧的调查测量系统。几十年来，这些系统构成了客户体验工作的支柱。公司通过品牌或公共关系调查来跟踪客户体验绩效，通过交易后调查“闭环”客户反馈，甚至尝试挖掘定期调查的反馈来策划战略行动。整个团队致力于管理调查问卷和提高回复率，由此产生的指标可以影响客户体验管理的方方面面，从员工奖金和高管薪酬到战略投资决策，等等。

问题是，高管们越来越认识到，基于调查的测量系统不能满足公司的客户体验管理需求——尽管调查本身是进行研究的重要工具。事实上，本文引用了我们最近对美国各规模公司的 260 多名客户体验领导人的调查。93% 的受访者表示使用基于调查的指标（如客户满意度 CSAT 评分或客户费力度 CES 评分）作为衡量客户体验绩效的主要手段，但只有 15% 表示他们对公司衡量客户体验的方式完全满意，而且只有 6% 的人表示，他们的衡量体系能够实现战略和战术决策。领导们指出，回应率低、数据滞后、绩效驱动因素不明确，以及缺乏与财务价值的明确联系是关键缺陷。

一些领先的公司正在开拓一种更好的方法，充分利用现有的丰富数据。如今，公司可以定期、合法、无缝地收集来自客户、财务和运营系统的智能手机和交互数据，从中产生对客户的深刻见解。那些着眼于未来的公司正在提高数据和分析能力，与客户建立更紧密的联系，预测行为，实时识别客户体验问题和机会。这些公司可以更好地理解他们与客户的互动，甚至可以在客户旅程中预先解决问题。他们的客户正从中受益：想想对航班延误的快速赔偿，或者当医疗患者遇到困难时，保险公司的外联服务。这些好处远远超出了通常被认为是“客户”的人群——会员、委托人、患者、客人和中介。客户体验分析领域的先行者预示着公司在评估和塑造客户体验方面将发生根本性的转变。

在本文中，我们将探讨数据和分析如何改变客户体验的艺术和科学。我们提出了新的研究，对基于调查的测量系统的缺点提供了清晰的事实依据。然后，我们研究了一些领导者是如何实施数据驱动的客户体验系统，从而减少了客户流失，提高收入，降低了服务成本。最后，我们将深入了解如何开始行动，包括客户体验领导者向数据驱动的洞察力过渡时的四个关键步骤。

这些好处并不是自动产生的。那些刚刚起步的公司将面临绊脚石和组织阻力。但是，只要有决心，即使是拥有初级的客户体验系统、有限的数据和缺乏数据科学家的公司，也可以开始为改变他们客户体验工作奠定基础。

未来的客户体验计划将是全面的、可预测的、精确的，并与业务成果明确挂钩。有证据表明，对于那些开始构建这一转型所需的能力、人才和组织结构的公司来说，这些优势将是巨大的。那些坚持传统体系的公司将被迫在未来几年迎头赶上。

作者：Rachel Diebner, Mike Thompson, David Malfara, Kevin Neher，Maxence Vancauwenberghe